Нужна ли этика профессионалу?

Можно ли считать рекламу и PR циничными ремеслами? Конечно, это сильная натяжка: сами по себе профессиональные навыки – это лишь набор инструментов, применять которые можно в разных целях.

Профессиональные сообщества прекрасно понимают, как важно использовать эти инструменты, не навредив ни клиенту, ни обществу в целом. Подавляющее большинство профессионалов никогда не предложат клиенту, к примеру, сделать спам-рассылку или по-партизански расписать стены и тротуары, даже если эти инструменты обещают быструю отдачу.

Ассоциация коммуникационных агентств в 2014 г. ратифицировала Российский кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. К нему присоединились отраслевые сообщества, среди которых РАСО, РАМУ и АКОС. Кодекс стал отраслевым законодательским актом, который на основе этических норм регулирует отношения между агентствами, их клиентами и обществом в целом.

Часто участники рынка сами заявляют о своей социально-этической позиции. Так, всё больше агентств и отдельных специалистов стали формировать так называемые стоп-листы, декларируя отказ от работы с этически спорными продуктами – табаком, алкоголем, фармацевтической продукцией. Заметьте, речь идет не о запрещенных законом объектах рекламы, а о тех, продвижение которых сами профессионалы считают вредным для общества.

Более того, профессиональное сообщество осуществляет активную саморегуляцию. Так, в 2018 г. за неэтичные высказывания в соцсетях были подвергнуты осуждению и даже остракизму директора по PR «Мегафона» и российского представительства «Леруа Мерлен». Опытные профессионалы с огромным практическим багажом были уволены и закрыли себе дорогу во многие компании. 

Чему мы учим рекламистов и пиарщиков

О том, как видят свою роль в развитии современных рекламных кампаний студенты факультета рекламы и PR Института гуманитарного образования и информационных технологий, мы поинтересовались у обучающихся разных курсов. Важно отметить, что ребята ставят моральные ценности и возможность личного выбора на уровень ключевых приоритетов.

Хорошей иллюстрацией к сказанному может послужить реакция студентов на одно из выступлений в рамках программы мастер-классов. Рассказывая о способах продвижения товаров, которыми пользуются крупные компании, наш гость решил провести эксперимент и упомянул о вымышленных практиках на грани дозволенного. Реакция студентов была безошибочной: это просто невозможно, а если бы и было – такие методы не для нас.

Нина Самотоина, студентка 3-го курса факультета рекламы и PR:

«Было ощущение, что спикеру самому неудобно и неприятно говорить о таких методах продвижения и тестирования продукции. Его рассказы действительно были шокирующими и циничными, в голове возникал вопрос: “Как вообще такое возможно и допускается законом?” Позже я поймала себя на мысли, что у людей, которые придумывают такие методы и следуют им, нет нравственных рамок. Живя в цивилизованном обществе, мы обязаны соблюдать моральные нормы. И рекламщики не являются исключением».

Вымышленный рассказ гостя стал для студентов факультета рекламы и PR поводом еще раз оценить правильность своего выбора профессии. «В какой-то момент я даже начал думать, что профессия, которую я выбрал, не для меня, так как не могу представить себя на месте сотрудников той компании, которые принимали такие решения. Для меня как для будущего специалиста данной отрасли вопрос этики очень важен», – говорит Роман Некрасов. «Неприятное послевкусие», – самая мягкая оценка, которую может дать выступлению София Млинченко.

Студенты колледжа рекламы и коммуникаций отреагировали аналогично своим старшим коллегам. Вот, например, реакция Дарьи Никифоровой: «Когда наш гость начал рассказывать истории про то, чем он и его коллеги якобы занимались, я перестала принимать его слова за правду. Уж сильно бредово звучали все эти истории. Говорил он, а стыдно было мне».

И дело не только в эмоциональной реакции: ребята понимают, что нельзя долгое время добиваться успеха, пренебрегая интересами общества. «Даже в такой опасной игре, как бизнес, всегда должно быть место соблюдению профессиональной этики, иначе организация может потерять не только лояльность потребителя, но и, как следствие, лидирующую позицию на рынке», – считает София Белова.

«Ни одна крупная компания не должна позволять себе выйти за рамки нравственности. Какими бы шикарными ни были маркетинговые стратегии в вашем воображении, нормы морали никто не отменял», – подтверждает Алиса Хойецян. 

Исследования подтверждают: ответственные коммуникации приносят стратегические преимущества

Тема социальной ответственности звучит всё громче на крупных форумах, российских и международных. Модель мировой экономики, основанная на беспринципном и безответственном потреблении, единогласно признается устаревшей. Нашему образовательному пространству эта идея особенно близка: и ИГУМО, и МКИК стремятся к воспитанию социально активных профессионалов, ощущающих свою значимость для общества. Уместно будет еще раз вспомнить девиз ИГУМО и МКИК – «Ответственное образование». Социальные проекты, реализуемые преподавателями, сотрудниками и студентами, ярко подтверждают его актуальность.

В декабре в ИГУМО пройдет научно-практическая конференция, посвященная роли социальной ответственности в формировании личности. На факультете рекламы и PR в ее рамках состоится круглый стол на тему «Соблюдение морально-этических принципов в маркетинговых и деловых коммуникациях». Выступят на нем и академическая профессура, и ведущие практики индустрии коммуникаций, но уже в процессе подготовки обсуждения становится ясно: спора не будет.

Значимость сохранения этического стержня личности сегодня очевидна всем.

После сказанного

Возвращаясь к мастер-классу, проведенному в стенах нашего учебного заведения фейковым специалистом, хотелось бы еще раз обозначить важную составляющую образовательного процесса в ИГУМО и МКИК. Мы готовим будущих рекламистов в условиях, максимально приближенных к современной действительности, понимая, что на их профессиональном пути будут встречаться разные жизненные ситуации, в которых им придется самостоятельно принимать решения, в том числе морально-этического характера. Чтобы у них не было неприятного послевкусия от профессии, они должны уметь отличать черное от белого, знать, как выходить из неприятных ситуаций, сохраняя свое человеческое достоинство.

Декан факультета рекламы и PR, кандидат филологических наук Козлов Р.И.