Инфографика, таргетинг и PESO – без этого принтеры не продвинуть

Один из главных активов, которыми располагают коммуникационные агентства, – доверие клиентов. Эта мысль стала ключевой в выступлении Александра Лихтмана, основателя и CEO 2L перед студентами факультета рекламы и PR.

Хотя, по идее, сам мастер-класс был не об этом. Александр пришел в ИГУМО, чтобы рассказать об интересном кейсе: интегрированной кампании, проведенной в интересах Ricoh – одного из крупнейших мировых производителей оргтехники.

Задача, поставленная перед агентством 2L, – представить новые офисные принтеры Ricoh и обеспечить рост их продаж. Как это сделать в условиях, когда вся оргтехника похожа друг на друга, как клоны из «Звездных войн»? Типовые инструменты – презентация, пресс-конференция – явно не подходили в качестве радикального решения.

В итоге агентство предложило нестандартную концепцию. Определив ключевых потребителей оргтехники (например, офисы турагентств и банков), пиарщики провели опрос их посетителей: что понравилось в сервисе, а что затруднило общение. В итоге ряд ответов прямо указывали на устаревшие, неудобные в использовании принтеры – зависающие, жующие бумагу и просто медлительные. Агентство обобщило данные, сделало красивую инфографику и даже выпустило видеоролик, презентовав результаты исследования. Эти материалы размещались онлайн, в том числе на платной основе.

Таким образом, к потенциальным покупателям обращались не с прямой рекламой принтеров, а с данными опросов их клиентов, а главное – с советами по улучшению сервиса. И этот подход сработал. Плановые показатели охвата были превышены, а итоговая конверсия кампании составила 12,7%.

Безусловно, помимо продуманной концепции на такой мощный результат сработала синергия интегрированных коммуникаций. Агентство не полагалось только на платное размещение: были задействованы разные каналы, собранные в единый план по модели PESO (payed, earned, shared and owned media).

Кампания для Ricoh вызвала большой интерес у студентов, прежде всего тем, что она оказалась не только результативной, но и сверхактуальной в каждой составляющей. Четкая идея, классная инфографика, соцсети и таргетинг – в таких категориях мыслят сегодня рекламисты и пиарщики. Но ребята задавали вопросы не только об этом. Их интересовали все организационные подробности: сроки реализации проекта, коммуникации внутри команды и, конечно, бюджеты. Спикер дал на все вопросы четкие ответы.

И здесь мы возвращаемся к начальному тезису. Обсуждая проектные доходы, Александр Лихтман подчеркнул: можно скрыть от клиента комиссии по размещению и получить большой прирост прибыли. Но на экспертном рынке коммуникаций – это путь в никуда. Рано или поздно тайное станет явным, и репутацию агентства придется строить заново. Поэтому гораздо выигрышнее дать клиенту результат и заслужить его доверие. 

Деканат факультета рекламы и PR