Наши новости

подписаться

Наши соцсети

Наши новости

подписаться

Наши соцсети

в преподавании дисциплин рекламного цикла: коммуникационный и знаковый аспекты

Модернизация системы российского образования, в частности переход на систему «бакалавриат – магистратура», предполагает значительное повышение практической ориентированности занятий по всем дисциплинам рекламного цикла. Особенно это существенно при подготовке бакалавров.

Практика всегда подразумевает некую целенаправленную деятельность субъекта, или, по крайней мере, определенное участие в ней. Деятельность в сфере рекламы, PR и других видов социальных и маркетинговых коммуникаций связана с созданием и распространением информационных продуктов разных видов. Поскольку любая целенаправленная деятельность всегда предполагает применение определенных технологий, представляется целесообразным рассмотреть, какие технологии используются в рекламной (да и в любой информационной) деятельности. Опишем «технологический подход», который мы используем в преподавании дисциплин рекламного цикла уже несколько лет, и приведем разработанную нами классификацию рекламных технологий (точнее, технологий, связанных с созданием рекламных продуктов). Отметим сразу, что данная классификация помогает студентам, в том числе ИГУМО, составить системное представление об огромном мире рекламных технологий и лучше в нем ориентироваться. А это важная задача, которую необходимо решать в ходе учебного процесса, и ее важность возрастает в нынешних условиях, когда приходится давать студентам системные и практико-ориентированные представления о профессии за более короткое время.

Понятие «технология» имеет и практический, и научный смысл, это база любого производства, и материального, и информационного, в значительной мере – база цивилизации.

Теперь, заговорив о цивилизации, надо объяснить причину цитирования в заголовке этого текста названия философско-публицистического труда Станислава Лема «Сумма технологии» – одной из знаковых книг 1960-х годов (как раз в нынешнем году исполняется полвека со времени ее выхода). Причина не только в том, что Лем тесно увязал понятия «технология» и «информация» и предсказал резкое увеличение информационного производства (хотя, вспоминая главу «Мегабитовая бомба» из этой книги, невольно улыбаешься, потому что сейчас мы понимаем, что миллион бит – совсем немного). И причина не только в его предсказании, что человечество начнет переходить в «фантомный мир» (вот он, Интернет, вот они, компьютерные игры, да отчасти и мир рекламы!). Причина еще и в том, что технологию нужно рассматривать именно как сумму, приводить в систему, исходя из обозначенных учебных задач. Постараемся построить такую систему и мы – по отношению к технологиям производства рекламного (и шире – любого информационного) продукта.

Согласно словарям, технология в широком смысле является совокупностью (вот она, сумма!) методов (способов), процессов и материалов, которые применяются в той или иной сфере деятельности, а также научных описаний способов производства; в узком же смысле – конкретной организацией производства, комплексом мер, операций и приемов.

Данный подход годится для понимания технологии производства как сугубо материальных, так и информационных продуктов. Возьмем его за основу применительно к производству продуктов рекламных. Если возникнет вопрос, не слишком ли это большая честь для рекламы, можно ответить, что в хорошей, грамотно сделанной рекламе информационно-знаковые структуры создаются и коммуникационные процессы действуют максимально эффективно, они жестко ориентированы на практический результат. Такая реклама – это лаборатория коммуникации, в том числе лаборатория учебная.

Целесообразно представить всю «сумму рекламных технологий» как систему, состоящую из трех частей, или видов технологий. Опишем эти виды, одновременно отмечая, какое место информация о них занимает в процессе обучения будущих рекламистов.

Первый вид – технологии, связанные с материальным производством рекламного продукта, закреплением информации в виде знаков на различных носителях, ее распространением по различным каналам, короче, с технической стороной.

Сначала люди создавали наскальные рисунки, потом научились делать надписи и изображения на глиняных табличках и бересте, пергаменте и бумаге, пластике и других носителях. Рекламную информацию несли уже древнеримские «альбумы» – покрытые мелом деревянные щиты на городских площадях. Потом придумали афиши, «световые тумбы», потом призмавижны, призматроны и другие хитрости наружной и прочей рекламы. Параллельно изобрели и многократно усовершенствовали печатный станок, хромолитографию, фотографию и кино, телевидение и Интернет… История всей этой «материально-технической части» достаточно занимательна, дает учащимся общекультурные сведения, студенты должны ее знать – и интересуются ею, если удается построить занятия информативно. Примечательная деталь: практически любое изобретение в сфере коммуникационных технологий рано или поздно начинает использоваться в рекламе, и история показывает, что эти сроки сжимаются. Если первое печатное объявление появилось примерно через 30 лет после изобретения печатного станка, а первый рекламный киноролик – уже через 9 лет после изобретения кино братьями Люмьер, то первая радиореклама – через считанные дни после того, как радио стало средством массовой информации.

Отметим, что хорошие учебники по истории рекламы – это, например, книги В.В. Ученовой и Н.В. Старых, Э.М. Глитерник, К.С. Корниловой и других авторов. Главы же, посвященные коммуникационным характеристикам различных каналов и носителей рекламы, есть в большинстве учебной литературы.

Второй вид – технологии, связанные с организацией производства рекламного продукта. Это уже не материально-техническая часть и носители, а организация, регулирование процесса производства. Первым в истории «организатором» процесса рекламы был, конечно, сам торговец, хозяин товара. Но и в этой сфере прогресс начался довольно рано: уже в древности появились глашатаи, т.е. «специально подготовленные люди», которые распространяли разную, в том числе рекламную, информацию. Цехи глашатаев, как и цехи мастеров вывесок, существовали в Средние века и позже, потом появились «адресные бюро» (вспомним Теофраста Ренодо) и другие прообразы рекламных агентств. В XIX веке возникли и сами такие агентства в виде, похожем на современный, в том числе агентства полного цикла. Структуру и функции рекламных агентств студенты, конечно, должны знать, как и структуру процесса прохождения заказа в этих организациях, особенности различных рекламных специальностей и профессиональные требования к людям, работающим в сфере рекламы.

Так же можно проследить историю возникновения и развития рекламных кампаний – долговременных акций, предназначенных для передачи довольно больших объемов информации (в отличие от незамысловатых выкриков «Пирожки!», «Яблоки!» на рынке). Действительно, про пирожки и яблоки знают все, в ходе продажи о них достаточно только напомнить. А вот когда в эпоху великих географических открытий в Европе стали появляться совершенно новые продукты, вроде картофеля, чая и табака, для их продвижения потребовалось уже больше усилий и больше информации, поэтому примеры данного продвижения и считаются прообразами современных рекламных кампаний разных видов.

К этому же виду технологий, связанных с организацией и регулированием рекламного производства, относится использование в рекламе достижений целого ряда научных дисциплин – лингвистики, психологии, экономики и других (отметим, что многие из них применяются и в рекламных технологиях третьего вида, о которых пойдет речь далее). Это:

• различные рекламные формулы, начиная со старинной, но все еще полезной, особенно с учебной точки зрения, формулы AIDA (AIDMA);
• разработанные психологами схемы творческого процесса;
• психологические же законы восприятия вербальной и визуальной информации;
• наработки социальной психологии и социологии, которые позволили получить системные представления о целевой аудитории рекламного воздействия, ее основных характеристиках;
• законы семиотики, особенности создания и восприятия знаковых систем;
• правила проведения рекламных (и вообще маркетинговых) исследований, методы сбора и обработки информации и т.д.

Все эти знания позволяли и позволяют производить рекламные продукты уже не «как придется», не «как умеем» и не «как нравится начальству и рекламистам», а с опорой на объективные научные данные. Хотя и в наш просвещенный век этот подход разделяют не все – данные недавних исследований в Западной Европе показали, что только 20% рекламных роликов способны без проблем пройти предварительное тестирование. Значительная же часть рекламы по-прежнему создается исключительно на интуитивном понимании рекламодателями и творческими работниками того, «какой должна быть реклама», и выходит к массовой аудитории вообще без тестирования…

Наконец, к этому же виду технологий, организующих и регулирующих рекламную деятельность, относятся законы о рекламе, об охране товарных знаков и др.

Надо отметить, что в современной практике преподавания рекламных дисциплин эта группа технологий «второго вида» представлена если не всегда системно, то довольно широко. В качестве достойного примера можно привести раздел «Рекламный менеджмент» из выдержавшего уже большое количество изданий учебника Е.В. Ромата и ряд носящих такое же название книг других авторов.

Третий вид – технологии, связанные с созданием конкретных рекламных сообщений и элементов фирменного стиля. Сюда следует отнести такую учебную тему, как «Содержание и структура рекламного сообщения» (и в целом дисциплину «Копирайтинг», включая в нее различные виды и жанры рекламы – традиционные объявления, слоганы, сценарии и т.д. – и особенности их создания). Сюда же относится такая интереснейшая тема, как использование различных тропов и других выразительных средств в рекламных сообщениях, а также рекламный креатив в целом, рекламный дизайн. На занятиях по этим темам студенты знакомятся с работой разных знаковых систем в рекламной коммуникации, с взаимодействием вербальной и визуальной частей рекламы, понимают, например, что метафора может быть не только словесной, но и изобразительной, визуальной. Практические задания на эти темы студенты обычно готовят с большим интересом. Из учебников и другой литературы, полезной для освоения технологий третьего вида, следует упомянуть работы Ю.К. Пироговой, И.Г. Морозовой, А.Н. Назайкина и других авторов.

Между тремя видами рекламных технологий, о которых шла речь, нет резких границ, они взаимодействуют. Например, такие виды деятельности, как разработка элементов фирменного стиля, создание брендбуков, проведение рекламных кампаний, относятся и ко второму, и к третьему виду. Есть и другие взаимодействия, в которых полезно разобраться с практической, научной и учебной точек зрения.

Мы понимаем, что описанная система далека по точности, например, от таблицы Менделеева. Однако их невозможно сравнивать уже потому, что они выполняют разные задачи. И, как показывает опыт, свою задачу в учебном процессе – систематизацию представлений студентов о мире рекламных технологий – предложенная система выполняет.